Die Musikindustrie ist ständig im Wandel. Ihr Wirtschaftsmodell wird oft vereinfachend in zwei Perioden unterteilt: vor und nach Napster. In der kollektiven Erinnerung war die File-Sharing-Software - mit der ältere Millenials einst illegal Songs von Limp Bizkit herunterluden - vor allem eine einschneidende Zäsur, die die Plattenverkäufe um die Jahrhundertwende in den Keller trieb und eine neue Ära einleitete. Aber stimmt diese Erzählung wirklich?

Seit dem Aufkommen von Napster hat keine Kunstform so empfindlich auf technologische Veränderungen reagiert wie die Musikbranche. Auch die Gewohnheiten des Musikkonsums haben sich seither stark verändert. In den letzten zwei Jahrzehnten haben Plattenfirmen und Künstler immer wieder neue Taktiken verfolgt, um ihr Publikum zu erreichen und neue Einnahmequellen zu erschließen.

Aber mit dem Ausbruch von COVID-19 sind nun auch die besten Pläne gescheitert. Im Handumdrehen mussten Musikerinnen und Musiker ganze Tourneen absagen; Plattenläden wurden plötzlich geschlossen. Inmitten des Aufruhrs finden Musikerinnen und Musiker neue und einfallsreiche Wege, um kreativ zu sein, Fans zu erreichen, und Einnahmen zu generieren. Die Lektionen, die wir aus dieser Zeit ziehen, könnten die Pandemie überdauern.

Boom an der Spitze

Wenn man die Nachrichten schnell überfliegt, könnte man denken, dass die geschäftliche Seite der Musikindustrie in bester Verfassung sei und für die ganz oben stimmt das auch. Der im Februar dieses Jahres veröffentlichte Bericht der Recording Industry Association of America (RIAA), dem Verband der amerikanischen Musikindustrie, über die Musikeinnahmen am Jahresende ergab, dass die Einnahmen aus Tonträgern seit 2018 um 13 Prozent auf 11,1 Milliarden Dollar gestiegen sind. Neuere Daten zeigen, dass die Einnahmen aus dem Verkauf von Tonträgern allein für Sony Music in den drei Monaten vor Ende März im Vergleich zum Vorjahr um 13,5 Prozent auf knapp über 1 Milliarde Dollar gestiegen sind.

Auf die Bedeutung von Streaming-Diensten wie Spotify für die Monetarisierung von Musik im digitalen Zeitalter wird schon seit langem verwiesen. Im Jahr 2019 beliefen sich die Einnahmen von Streaming-Diensten auf insgesamt 8,8 Milliarden Dollar, was einem stolzen Anteil von 79,5 Prozent aller Einnahmen aus Musikaufnahmen entspricht. Damit lagen die Gewinne aus dem Musik-Streaming im Jahr 2019 über den gesamten Einnahmen, die im Jahr 2017 mit Streaming und dem Verkauf physischer Tonträger zusammen erzielt wurden.

Auch wenn die Tabellenkalkulationen der Industrie rosig aussahen, änderte das nichts daran, das kleine und mittelgroße Indie-Labels eher von der Hand in den Mund lebten. Eine 2018 von der Music Industry Research Association (MIRA) veröffentlichte Studie ergab, dass Musikerinnen und Musiker in den USA im Schnitt gerade einmal 21.500 Dollar im Jahr verdienen.

Aber auch um die Kreativität ist es nicht gut gestellt. Es ist zu simpel und auch abgedroschen, »Independent« und »Mainstream« als Synonyme für »gut« und »schlecht« oder »künstlerisch« und »unkünstlerisch« zu verwenden, aber wenn das Vollzeit-Musizieren nur für diejenigen mit beträchtlicher Chart-Platzierung und den ein oder anderen reichen Amateur rentabel ist, so führt das dazu, dass insgesamt weniger Musik aufgenommen wird, es weniger Experimentierbereitschaft gibt und im Gegenzug im mehr neuen Melodien für die kühl kalkulierenden Streaming-Algorithmen geschrieben werden.

Der Streaming-Boom war unbestreitbar auch nützlich, da er zumindest die Menschen, die zuvor ihre gesamte Musik illegal heruntergeladen haben, dazu verleitet hat, 10 Euro pro Monat dafür zu investieren, all die Musik, die sie hören wollen, sofort verfügbar zu haben. Das System scheint jedoch nur für die Erfolgreichsten in der Musikbranche zu funktionieren, deren Songs überall – sei es in Shopping Malls bis hin zu Hochzeiten – gespielt werden. Für diejenigen mit einer engagierten, aber relativ kleinen Fangemeinde geht die Rechnung nicht auf.

Im Laufe der Jahre haben sich Musikerinnen und Musiker über die geringen Tantiemen-Schecks, die sie per Post von Spotify erhalten, öffentlich geäußert und irritiert gezeigt. Für viele von ihnen hat sich die ständig wachsende Zahl von Nutzerinnen und Nutzern der Plattform noch nicht in einer angemessenen Bezahlung niedergeschlagen.

Es ist zwar schwierig, die verschiedenen Einkommensströme aufzuschlüsseln, aber der Löwenanteil des Einnahmen geht zweifellos an allseits Bekannte wie Adele, Ed Sheeran und Taylor Swift (die ihre Musik aus Protest gegen die Lizenzgebühren vorübergehend von der Plattform entfernte). Wenn man zu denjenigen gehört, die genug vom Kuchen abbekommen , um von der Musik leben zu können, gehört man zu den Glücklichen.

Schmale Einnahmen

Die plötzliche Absage aller Auftritte – oft die zuverlässigste Einnahmequelle für Musikerinnen und Musiker – hat die Ungleichheit in der Branche zutage gelegt. So heißt es in einer Erklärung zum Start der britischen Kampagne »Keep Music Alive«, die sich für diejenigen einsetzt, die aufgrund von COVID-19 finanziell gefährdet sind:

»Diese Krise hat deutlich vor Augen geführt, dass Interpretinnen und Interpreten in erster Linie von Live-Auftritten leben, und dass die Tantiemen der Streaming-Angebote viel zu niedrig sind.«

Um Musikerinnen und Musiker zu unterstützen, deren Lebensunterhalt durch das Coronavirus beeinträchtigt wurde, hat der Online-Musikdienst Bandcamp eine Reihe von Aktionstagen veranstaltet, an denen das Unternehmen auf seinen Anteil der Erlöse – der normalerweise bei 10 bis 15 Prozent liegt – verzichtet (Offenlegung: Ich schreibe selbst Beiträge für die Website von Bandcamp). Am ersten dieser Aktionstage am 20. März dieses Jahres wurden 4,3 Millionen Dollar an Einnahmen erzielt – der erfolgreichste Verkaufstag in der Geschichte von Bandcamp. Dies wurde nur noch übertroffen, als die Aktion am 1. Mai wiederholt wurde und 7,1 Millionen Dollar einbrachte.

Diese Aktionen waren nicht zuletzt hilfreich, weil sie den Blick dafür schärften, was es heißt, Musik finanziell zu unterstützen. Die Zahlung eines Monatsabonnements, bei dem die Streams nur einen Bruchteil eines Cents einbringen, sind zu vernachlässigen – hier war die Transaktion so klar und simpel wie der Kauf einer CD oder eines T-Shirts an einem Merchandise-Stand.

Spotify hat seiner Plattform vor kurzem eine Schaltfläche hinzugefügt, die es den Fans ermöglicht, Musikerinnen und Musikern direkt Geld zu schicken, sofern die jeweiligen Künstlerinnen und Künstler diese Funktion freigeschaltet haben. Diese neue Möglichkeit verspricht ein simpleres Tantiemensystem. Aber im Gegensatz zu dem System von Bandcamp handelt es sich bei Spotify um keine reine Transaktion – während man bei Bandcamp einen digitalen Download, eine Vinyl-Schallplatte oder Merchandise kaufen, handelt es sich bei Spotify um ein Spendensystem, das auf Freiwilligkeit basiert.

Angesichts der Tatsache, dass Spotify ein äußerst erfolgreiches und vermögendes Unternehmen ist, erscheint die Einführung des Spenden-Systems wie eine Abkehr von Spotifys eigener Verantwortung gegenüber den Talenten, die das Geschäft mit der Musik erst möglich machen. Und gleichzeitigt wirkt es wie ein Eingeständnis, dass Spotifys Geschäftsmodell eines größeren Wandels bedarf. Besonders heikel war auch der Umstand, dass Musikerinnen und Musiker die Funktion nutzen können, um Spendengelder für COVID-19-Hilfsprogramme zu sammeln, was sie selbst wiederum in die unangenehme Situation bringt, ihre Fans bitten zu müssen, das Geld entweder an sie selbst oder einen wohltätigen Zweck zu spenden.

Ein eigenes Produkt herstellen

Für Musikerinnen und Musiker, die nicht in der Lage sind, schnell auf Tournee zu gehen, etwa wegen familiärer oder nebenberuflicher Verpflichtungen – oder für diejenigen, die nicht mit herkömmlichen Musiklabels zusammenarbeiten –, bietet Bandcamp Möglichkeiten, wobei diese Möglichkeiten entweder Kreativität erfordern oder das rapide Aufnehmen einer großen Menge neuer Musik.

Der produktive, aber unnahbare Underground-Rapper Mach-Hommy hat in der Vergangenheit für seine Alben zufällige Beträge wie etwa 77,77 Dollar, 300 Dollar und sogar 1.000 Dollar verlangt. Ich hielt diesen Ansatz anfänglich für verrückt – bis ich erkannte, dass diese Beträge für eine Handvoll Fans mit großem Geldbeutel durchaus zahlbar sind und sich somit künftige Alben von Mach-Hommy finanzieren lassen.

Zilla Rocca, ein Independent-Rapper aus dem südlichen Philadelphia formulierte es so:

»Die Anzahl an Streams, die man benötigt, um 1.000 Dollar zu verdienen entspricht etwa 50.000 Streams – wahrscheinlich sogar mehr als das – und man wird das in kleinen Beträgen ausbezahlt bekommen. Es gibt jetzt interessantere Möglichkeiten, kreativ zu sein und Geld zu machen, vom Verkauf von Aufklebern für 5 Dollar bis hin zu einer 700-Dollar-Schallplatte. Man kann mit den Leuten jetzt direkt in Kontakt treten, im Gegensatz zu früher, als jeder noch mit einem Label zu tun hatte. Wenn [das Label] also beschließt, dass sie Geld dafür ausgeben wollen: cool. Wenn sie das Gefühl haben, dass sie kein Geld in die Sache stecken wollen, kann man nichts dagegen tun. Man hatte da keine Freiheit, einfach sein eigenes Produkt herzustellen.«

Auf den ersten Blick mag Hommys Strategie wie ein Stiefkind des unglückseligen Projekts Once Upon A Time in Shaolin des Wu-Tang Clans erscheinen. Wir erinnern uns: Im Jahr 2015 verkaufte die legendäre Rap-Gruppe das einzige Exemplar dieses Albums für 2 Millionen Dollar. Damit wollte man ein Statement über die geringe Wertschätzung von Musik in der Streaming-Ära setzen. Dieser Punkt wurde allerdings von der Tatsache überschattet, dass das Album in die Hände des Hedgefondsmanagers Martin Shkreli fiel, der daraufhin eine peinliche Fehde mit dem Clan ausfocht. Doch Hommy scheint es weniger um die Kommerzialisierung seiner Kunst zu gehen, vielmehr hat er eine eigene Geschäftsstrategie entwickelt, die letztlich funktioniert.

Gutes Marketing

Was ein Projekt wie Once Upon A Time in Shaolin gezeigt hat, ist, dass physische Tonträger – wider aller Erwartungen – im digitalen Zeitalter wieder an Bedeutung gewonnen haben. Die Verkäufe in diesem Segment beliefen sich im vergangenen Jahr auf 1,15 Milliarden Dollar, ein leichter Rückgang im Vergleich zu 2018. Während die CD-Verkäufe um 12 Prozent zurückgingen, setzte sich der viel gepriesene Wiederaufschwung bei Vinyl fort. Die Verkäufe stiegen im vierzehnten Jahr in Folge und beliefen sich 2019 auf 504 Millionen Dollar.

Dieses Wachstum im Vinyl-Segment war besonders wichtig für kleinere Labels, wie etwa das auf Rap spezialisierte Label Daupe!: Das Unternehmen gibt Luxus-Alben in limitierter Vinyl- und Kassettenauflage heraus, die meist unverzüglich ausverkauft sind. Wegen der geringen Auflagen und kurzfristigen Ankündigungen in der Presse – und da der Verkauf der Schallplatten und Kassetten ausschließlich online stattfindet – scheint das Label die Taktik der kurzen Verkaufsserien perfektioniert zu haben.

Mit der begrenzten Verfügbarkeit der Produkte knüpft das Label an eine neue Kultur unter Musikfans an, die eine Vorliebe für altmodische Formate haben, aber dennoch internetaffin genug sind, um ihre Sammlungen online zu präsentieren, was die Nachfrage nach limitierten Auflagen zusätzlich verstärkt. Während ich diesen Artikel schrieb, habe ich versucht, eine Sonderauflage von Westside Gunns Pray For Paris zu ergattern, die auf eine Vinylplatte in den Farben der französischen Flagge gepresst wurde.

Genauso wie andere vorm Computer die Freischaltung der Verkäufe von Festivaltickets abwarten, wartete ich darauf, dass die Verkaufslinks live geschaltet wurden – da die Bandcamp-Seite von Daupe! wegen zu hohen Datenverkehrs zum Erliegen kam, war die Platte bereits ausverkauft, bevor ich mir ein Exemplar sichern konnte. Kurz darauf fand man sie bei Ebay für bis zu 2.000 Pfund.

Da der Musikverkauf eine unzuverlässige Einnahmequelle ist, haben sich viele Musikerinnen und Musiker nach Alternativen umgeschaut. Der berühmte Labelmanager Damon »Dame« Dash – der selbst über acht Einnahmequellen verfügt – bezeichnete das als Octopus-Geschäftsstrategie.

Die Lizenzvergabe ist zu einem wichtigen Teil der Einkommen geworden. Die Journalistin Jessica Hopper hat mit ihrem Artikel »How Selling Out Saved Indie Rock«, der im Jahr 2013 auf Buzzfeed erschien, einen der wohl maßgeblichsten Artikel zu diesem Thema verfasst und dargestellt, wie sich ein Haltungswandel vollzogen hat. Nicht nur hochkarätige Stars, die sich in fetten BMWs herumkutschieren lassen, gehen Verbindungen mit Unternehmen. Auch Zilla Rocca arbeitet hin und wieder mit Unternehmen zusammen, die versuchen, zu einem Schnäppchenpreis Musik zu lizensieren:

»Für eine Fernsehsendung wollen sie, dass ein Song so klingt wie Kid Cudi: Sie wollen aber Kid Cudi nicht 50.000 Dollar zahlen. Also zahlen sie einem 5.000 Dollar, damit man einen ähnlichen klingenden Song schreibt. Die gute Nachricht ist also, dass es bei so viel Content – so vielen Streaming-Plattformen, Serien, Amazon Prime, Netflix, Hulu, Werbespots – so viele Möglichkeiten da draußen gibt. Man kann Geld verdienen, wenn man einen Song nur ein einziges Mal dort platziert, im Gegensatz zu den 300.000 Streams bei Spotify.«

Komische neue Welt

Da Auftritte derzeit nicht mehr auf dem Programm stehen, sind Live-Streams eine immer beliebtere Möglichkeit geworden vor Fans aufzutreten. Viele entscheiden sich für Instagram Live weil sie auf der Plattform meist schon eine große Community aufgebaut haben. Der Musikblog Nialler9 hat eine Reihe von Live-Auftritten über die App veranstaltet und den Gästen manchmal dabei geholfen, ihre Neuerscheinungen zu bewerben.

Andere entschieden sich für Twitch, einer unter Gamerinnen und Gamern beliebten Plattform, die sich leichter monetarisieren lässt, da das Publikum dort die Möglichkeit hat, Trinkgeld zu geben. Am 6. Juni dieses Jahres gab Laura Marling einen Auftritt in der Londoner Union Chapel, der für ein begrenztes Publikum, das zuvor Karten gekauft hatte, per Live-Streaming online übertragen wurde.

Puristinnen und Puristen werden sich zweifellos über jegliche Angriffe auf das traditionelle Live-Konzert ärgern, aber angesichts der reduzierten Fixkosten von Streaming-Formaten, ist es recht wahrscheinlich, dass bezahlte Streaming-Auftritte zur neuen Normalität werden könnten.

In solchen Aktionen spiegelt sich die Guerilla-Haltung wider, mit der Musikerinnen und Musiker durch die Pandemie kommen. Aber schon jetzt denken die Labels an die Zukunft und die anhaltende wirtschaftliche Rezession, die als Folge der Pandemie bevorsteht. Während des Lockdowns sprach ich mit Jeff Swallom, dem Eigentümer von Cultures of Soul Records, über Musikläden was mit ihnen wohl geschehen wird:

»Vinyl ist unsere Haupteinnahmequelle. Alle Läden sind jetzt geschlossen, so dass die Händler und Labels nichts mehr herausbringen wollen, weil niemand etwas kaufen wird. In den USA zum Beispiel sind einige Läden wieder geöffnet, werden die sich erholen? Werden sie sich halten können? Wenn 50 Prozent der Läden, an die mein Vertriebshändler verkauft, in den nächsten anderthalb Jahren schließen müssen, sind wir alle in großen Schwierigkeiten.«

Diese Aussichten sind beängstigend für Labels und Musikerinnen und Musiker, die jahrelang mit auskömmlichen Margen überlebt haben. Diejenigen, die schon immer hart für ihr Stück vom Kuchen kämpfen mussten, bringen die nötige Erfahrung mit, um die schlimmsten Zeiten zu überstehen, und viele Musikfans haben ihren Teil dazu beigetragen. Dennoch hat COVID-19 ein System aufgedeckt, dass diejenigen, die nicht in der obersten Liga spielen, verwundbar und ungesichert zurücklässt. Solange die strukturellen Probleme nicht gelöst sind, werden viele Musikerinnen und Musiker aus der Branche verdrängt werden – und das wird in der Musikkultur einen unerbittlichen Schaden hinterlassen.